La plupart des sociétés savent la nécessité de travailler sur le référencement naturel de leur site.
94% des marketeurs en B2B perçoivent le SEO comme un vecteur essentiel à leur stratégie marketing

Pour autant, cela prend généralement au moins 6 mois avant d’obtenir les premiers résultats et voir son site internet apparaître en bonne position sur les moteurs de recherche.
Les campagnes publicitaires sont alors présentées comme un bon moyen d’y pallier. Quels doivent être alors les choix à privilégier ? De quelle façon procéder pour espérer en obtenir les meilleurs résultats ?

Revue du jargon employé pour la pub sur le web

Pour ceux qui ne sont pas spécialistes du sujet, il peut paraître déconcertant d’engager des actions publicitaires représentant un budget face aux multitudes possibilités et à un vocabulaire abscon. On lit et entend beaucoup de terminologie autour des campagnes publicitaires sur internet.
Donc pour ceux qui seraient un peu perdu, je vous propose un tour d’horizon sur la définition des principales terminologies utilisées :

• Lien sponsorisé (tels que Google Adwords ou Facebook Ads): appelé également liens commerciaux. Ils correspondent à une annonce publicitaire en ligne intégrant des liens vers des offres, services, contenus proposés par les annonceurs. Ces annonces apparaissent selon des mots clés tapés par les internautes. Chaque clic sur ces liens engendre un coût appelé « CPC » (coût par clic).

• Affiliation : principe par lequel un site marchand va promouvoir les offres ou services d’un affilié (votre entreprise en l’occurence) par de bandeaux publicitaires par exemple. La rémunération est établie selon un nombre de visites obtenus par ce biais ou par une commission sur les ventes.
• SEA pour Search Engine Adwords (vs SEO pour Search Engine Optimization, correspondant au référencement naturel) : correspond aux pubs affichées sur les moteurs de recherche
• SEM : regroupe toutes les techniques pour tirer profit des requêtes générées sur les moteurs de recherche ou réseaux sociaux à des fins marketing et commerciales. SEM = SEO+SEA+SMO (pour Social Media Optimization)
• RTB (Real Time Bidding) : Enchères en temps réel. L’annonceur ayant effectué la meilleure enchère verra son annonce publiée, ce en un laps de temps très court de quelques millisecondes via une plateforme tel que Adexchange (plateforme boursière pour la publicité en ligne)
• Native Advertising : De plus en plus utilisé en substitution du Display décrié par son format intrusif (annonces apparaissant sur internet sous forme de visuels ou vidéos dans des encarts). Il se distingue par une très forte intégration dans les contenus éditoriaux et évitant le phénomème de blocage publicitaire connu sous le nom d’adblocks.

Les annonces publicitaires, une aide complémentaire

En attendant les effets d’un travail effectué sur le référencement naturel de votre site, qui comme tout le monde le sait peu prendre du temps (plusieurs mois), il est opportun de trouver des moyens complémentaires pour booster votre visibilité sur le web à plus court terme.
Dans ce cas, la réalisation de publicités Google Adwords peut être un exemple.

N’oubliez pas toutefois que ces actions payantes ont un effet limité dans le temps car vous perdrez toute visibilité dès lors que vous les stopperez. Il est important au préalable de bien définir vos objectifs et votre budget selon les mots clés sur lesquels vous voulez promouvoir vos offres de contenus.

Promouvoir ses contenus via des campagnes adwords

Attention à ne pas cibler vos annonces sur des mots clés trop concurrentiels. Votre CPC risque d’être élevé et les retombées médiocres. Positionnez vous plutôt sur une offre niche, différenciez-vous de la concurrence. Si vous adhérez tout comme nous à une stratégie inbound, privilégiez une offre de contenu à valeur ajoutée propice à démontrer votre expertise et à créer une relation de confiance.

Vous favoriserez ainsi l’augmentation de vos conversions en les pointant sur des landing pages avec des CTA judicieusement positionnés.

Réseaux sociaux vs moteurs de recherche

Bien que Google ait su montrer son hégémonie par le nombre de recherches générées chaque jour sur son moteur à travers le monde (environ 3,3 Millards et plus de 9 recherches sur 10 en France), d’autres canaux sont également possibles pour mettre en avant votre expertise.
Bien sûr, nous pensons aux médias sociaux tels que :

• Facebook Ads : La démarche est différente. Contrairement à une publicité sur Google ciblée selon des critères de recherche effectués à un instant T, l’utilisation d’un media social comme Facebook va être basé sur ce qui définit ses membres (célibataires, cadre, localisation, âge, etc) et leurs centres d’intérêts. Vous ne répondrez pas à une requête mais proposerez votre offre selon des profils précis à qui vous voulez vous adresser (similaire aux personas que vous vous êtes créé). Et ce, grâce à une multitude de données que collecte Facebook en analysant toutes les interactions générées sur sa plateforme.

En France, Facebook a près de 30 millions d’utilisateurs actifs.

• Twitter Ads : Un autre canal pouvant être intéressant pour cibler des profils là également définis selon des critères précis. Par exemple les campagnes par abonnés sont les plus utilisées pour permettre d’acquérir de nouveaux followers par rapport à votre thématique. Le coût s’effectue par follower gagné. Autre exemple, la possibilité d’obtenir des leads directement depuis le réseau social afin de collecter des adresses emails, nom et prénom en invitant les utilisateurs à s’inscrire à votre newsletter ou à télécharger votre nouvelle offre. Dès lors, ils accèdent directement à un formulaire et complètent les informations.
• Linkedin Ads : Plébiscité par les décisionnaires du B2B, c’est le lieu à privilégier pour engager des échanges avec des profils très ciblés.

En conclusion, il ne faut pas opposer la publicité au référencement naturel mais bien comme 2 moyens complémentaires pour générer des leads qualifiés. Pas plus qu’elle n’est incompatible avec une stratégie d’inbound marketing. Dès lors que ce que vous proposez correspond bien à ce que les internautes recherchent ou à leurs centres d’intérêts, vous êtes en mesure de garantir le succès de vos campagnes adwords.

Au vu des coûts qui peuvent être rapidement engendrés , il est important au préalable de bien définir ses objectifs, le budget et l’importance de mesurer les KPI (indicateurs de performance).
N’hésitez pas à nous déposer vos commentaires et nous partager vos retours d’expériences sur ce sujet.