Comme promis dans l’article 5 manières de créer du contenu pertinent pour vos cibles, je vous propose quelques astuces et conseils pour vous permettre de rédiger efficacement des contenus de qualité en évitant d’y passer trop de temps ou de vous disperser.

Une fois choisie une méthode pour décider le type de contenus que vous souhaitez diffuser, vous avez bien avancé, mais il vous fait passer au concret. Je sais pour en avoir beaucoup parlé avec mes clients et partenaires que la phase suivante, la mise en application, est souvent difficile pour ceux dont ce n’est pas le métier.
J’en profite au passage pour souligner que cet article est donc à ranger dans la catégorie “Rendre simple quelque chose de compliqué”.

Définir la posture de l’émetteur

Les premières décisions à prendre sont importantes et doivent intervenir dès la création du blog / site / compte de réseau social, afin de les conserver et de les exploiter.
Il s’agit de répondre à quelques questions d’apparence simples mais qui vont avoir un grand impact sur l’image de la structure qui émet ces contenus :

• quelle entité doit prendre la parole sur votre blog, site ou compte de réseau social ?
• comment l’entité que vous représentez sur le web s’exprime t’elle ?

 

Qui parle quand vous rédigez pour le web ?

Cette interrogation peut sembler saugrenue : c’est vous qui vous exprimez !
Mais ce “vous”, qui est-ce : l’entreprise ? le dirigeant de l’entreprise ? le responsable opérationnel ? le responsable de la communication ? l’être humain qui se cache derrière chacun de ses postes ?

Une entreprise, qui possède une marque, une façade et des concurrents, ne pourra en effet pas s’exprimer de la même façon que le créateur de l’entreprise ou que l’un de ses collaborateurs. A l’inverse, l’individu ne possède en général pas le même poids symbolique qu’une société, que l’on peut considérer comme un “corps social” auquel se rattachent une image, des valeurs, un historique.

Une fois ce choix arrếté, il faut choisir la personne grammaticale utilisée sur le web :
première personne du singulier : “je”, valable pour les individus et certaines fonctions, impossible pour les entreprises ;
première personne du pluriel : “nous”, utilisable par des dirigeants ou par l’entreprise elle-même, avec une connotation positive de travail collaboratif. Il est cependant plus difficile d’aborder ainsi des sujets un tant soit peu conceptuels et est donc piégeux pour les professionnels des services. En outre, les formes conjuguées au pluriel peuvent rapidement être envahissantes.

Il convient ensuite de décider de la meilleure manière de s’adresser aux cibles de la communication en ligne :
deuxième personne du singulier : “tu”, si simple à utiliser à l’oral mais qui semble parfois délicat à l’écrit. En fonction de la cible, de l’offre, de l’image de marque et de la tonalité des contenus, le “tu” à l’écrit peut être pertinent ou totalement catastrophique.
deuxième personne du pluriel : “vous”, avec son ambivalence pluriel / politesse, qui est tout de même bien pratique mais peut parfois alourdir le style, donner une impression de distance et nécessite d’avoir un bescherelle sous la main afin d’éviter les erreurs de conjugaisons et d’orthographe.

Pour ceux qu’aucune de ces possibilités ne satisfait, il est également possible de tout écrire à la troisième personne, du pluriel ou du singulier.
Ces “Il-Elle / Ils-Elles” (ou “On”, à utiliser avec modération et discernement) sont parfois attrayants car ils donnent l’impression aux rédacteurs néopĥytes de s’effacer derrière leurs propos. Ils évitent de trancher quant à la meilleure façon de s’adresser aux lecteurs, mais ils empêchent aussi parfois de s’adresser réellement aux lecteurs…

L’utilisation exclusive des troisièmes personnes donne un texte dans lequel le narrateur adopte une posture “omnisciente”, c’est à dire qu’il est sensé maîtriser l’intégralité des tenants et aboutissants passés et futurs en lien avec ses propos.
Autant pour ceux qui l’adopteraient par soucis d’humilité en souhaitant disparaître du texte…

Au passage, vous noterez que le paragraphe précédent est écrit de cette façon.
J’ajoute qu’il est également possible “d’inventer” un personnage fictif, qui pourrait par exemple être un “client type” ou un “candide”, et de le faire s’exprimer au bénéfice de l’entreprise.
C’est une solution délicate, notamment d’un point de vue éthique si l’aspect fictif n’est pas explicité, mais qui peut s’avérer efficace dans certaines conditions.

Dans tous les cas, il faudra tout de même réfléchir et choisir la façon dont ce narrateur fictif s’exprimera, suivant la même méthodologie.

Dans l’article 4 étapes clés pour définir ses buyers personas, nous vous expliquons comment créer des personnalités fictives qui vous servent de cibles types pour la création de vos contenus et actions marketing.

De la même façon, l’objectif est bien ici de créer des rédacteurs personas qui décrivent les caractéristiques et objectifs de l’entité qui s’exprime sur le web : genre (homme / femme), personnes grammaticales utilisées (je/nous – tu/vous – il/ils), registre(s) de langue, tonalité, objectif de vulgarisation, de connivence, de visibilité, etc.

Les modalités de la prise de parole sur le web?

Tonalité, registre de langue, champs lexical : voici les différents éléments sur lesquels je vous invite maintenant à vous pencher.

La tonalité, c’est la posture de la personne qui s’exprime : est-elle pédagogue, complice, technique, humoristique ? La tonalité est un aspect très ambivalent : simple à adopter, puisque c’est théoriquement la vôtre, difficile à formuler et conserver car votre posture peut évoluer avec le temps.
Il est pourtant important de définir clairement la tonalité de ses publications afin de pouvoir la maintenir et la transmettre si vous êtes amenés à confier ponctuellement ou régulièrement la plume à un autre intervenant (collaborateur, rédacteur extérieur) qui s’exprimerait au nom de la même personne.

Chaque tonalité a des avantages et des inconvénients :

• pédagogue : rend un réel service aux lecteurs, qui apprend des choses, mais nécessite une grande maîtrise du sujet, une bonne “plume” et un recul suffisant pour détecter tous les besoins d’explications ;
• complice : donne une impression de proximité et de connivence qui désacralise la personne qui s’exprime et peut aboutir à des familiarités malvenues ;
• technique : prouve la compétence de l’entité qui s’exprime et facilite le référencement auprès des professionnels du secteur (qui utilisent ces mêmes termes techniques) mais peut aussi brouiller le message en le rendant inutilement complexe ;
• humoristique : facilite la transmission du fonds, améliore la mémorisation de la marque et des offres, divertit le lecteur MAIS est propice à tous les débordements et est particulièrement délicat si les cibles sont très variées et diverses. Nécessite au préalable une réelle mise à jour et une évaluation précise du sens de l’humour du rédacteur.

Je ne traite dans cet exemple que les tonalités présentées plus haut, il en existe évidemment beaucoup d’autres, différentes ou découlant du rapprochement de tonalités primaires : pédago-rigolo, technico-vulgarisateur, cynico-enthousiaste, etc.

Registre de langue : adaptez vos contenus à vos cibles

Une fois la personne et la tonalité choisies, les autres éléments en découlent de façon quasi-systématique, ce qui ne veut pas dire que vous pouvez vous abstenir de les formuler :
Les registres de langues en Français sont les suivants :

• vulgaires : j’m’en branle
• argotique : je m’en tape
• familier : j’m’en fiche
• courant : ça m’est égal
• soutenu : peu m’importe
• affecté : “peu m’en chaut”

(Ces exemples sont tirés de la page Wikipedia Registres de langue, qui est tellement bien faite que je ne vois pas pourquoi je perdrai du temps à refaire un travail déjà très parlant.)
Les extrêmes (vulgaire et affecté) sont évidemment à éviter, et les autres sont à envisager en fonction des cibles, de la personne qui s’exprime et de la tonalité choisie.

Un rédacteur s’adressant de façon “décallée” à une portion jeune du grand public peut envisager l’argotique, alors qu’une entreprise ne peut en aucun cas se le permettre. Un cabinet de conseil visant une clientèle assez haut de gamme pourra pour sa part utiliser un registre soutenu sans paraître trop snob…

Champs lexical : choisissez un vocabulaire adapté

Par soucis de commodité et pour un petit bonus référencement, je vous suggère de consulter la page Wikipédia dédiée au champs lexical, simple et concise.
Il s’agit donc de lister l’ensemble des mots propres à votre activité, à vos offres et spécialités pour :

• choisir les plus adaptés ;
• disposer d’un “dictionnaire des synonymes” interne ;
• travailler en priorité ceux qui apporteront le plus de trafic ;
• éviter ceux qui peuvent être ambigus ou trop obscur (par exemple “chemiser” a un sens en cuisine, un autre en mécanique et un troisième en orfèvrerie…).Avez-vous remarqué comme le temps passe vite quand on s’amuse ?Vous venez d’ingurgiter quelques 7.000 signes et je crains de perdre votre attention à poursuivre cet article. Et je vous promettait pourtant “quelques astuces et conseils pour vous permettre de rédiger efficacement des contenus”.
  Les méthodes que je viens de vous présenter peuvent sembler fastidieuses, mais elles permettent, une fois validées et entérinées, d’entamer rapidement et sereinement le travail de rédaction proprement dit.

Je vous propose donc d’aborder les aspects suivants (thème, sujet, angle), ainsi que peut-être un peu de veille, dans un prochain article.D’ici là, n’hésitez pas à m’adresser vos remarques ou demandes d’éclaircissements, que je m’attacherai à traiter dans une prochaine publication.